□大河报·豫视频记者孙凯杰实习生张腾飞

    进入8月份以来，各大酒企纷纷公布上半年业绩数据，多家企业上半年实现营收、净利同比双位数增长，白酒行业交出满意“成绩单”。然而根据国家统计局数据，2023年上半年全国白酒产量仅为209.7万千升，同比减少14.8%，白酒行业去库存仍在进行中。

    记者注意到，在各大酒企公告中，年轻化、时尚化布局成为酒企竞争的主要领域，在行业去库存的市场压力下，酒企和电商平台应如何及时调整策略？

    存量市场之争 酒类电商成发力点

    8月2日，贵州茅台发布了2023年半年报：2023年上半年，贵州茅台实现营业收入695.76亿元，归母净利润为359.80亿元，均同比增长

    20.76%。

    值得注意的是，上半年，茅台公司通过“i茅台”实现酒类不含税收入93.29亿元，同比增长111.25%。截至2023年二季度末，“i茅台”累计注册用户已突破4200万。

    在传统销售渠道遭遇瓶颈之后，线上销售成了酒企的重点发力点。近年来，各大头部酒企纷纷推出自家旗舰店，中小型酒企也开启了直播带货之路，网上买酒成了酒类消费新趋势。

    今年“6·18”期间，酒类消费成为一大亮点。5月31日20时至6月1日24时，京东超市“6·18”开门红28小时，酒类商品成交额同比增长70%，成交用户同比增长60%。淘宝天猫正式开卖仅4个小时，包括起泡及香槟、葡萄酒等在内的84个食鲜品类，销量已超过去年全天。其中，白酒品类同比增长超过56%，水井坊官方旗舰店、国窖1573旗舰店、茅台王子酒旗舰店销量同比增长都超过了100%。

    线上销售火热，线下店铺受电商冲击的影响大吗？8月15日，记者走访了郑州二七区数家烟酒店铺，不少老板均表示，近两年来白酒销售的确有所下滑，但是否因电商冲击导致仍值得商榷。

    其中一位老板向记者表示，店铺主要面向周边小区居民，来买酒的大多是熟客，年轻人买的不多。从各大电商平台的数据分析和用户画像来看，酒类电商与传统渠道并不是此消彼长的关系，二者消费群体重合度并不高。

    那么各大酒企着重发力电商渠道的原因是什么呢？业内人士表示，开拓和培养年轻人市场才是关键。

    醉翁之意不在钱，积极拥抱年轻消费者

    近年来，我国白酒产量呈明显的下降趋势。数据显示，2016年我国白酒产量为1358.4万千升，2022年这一数字为671.2万千升，6年时间内白酒产量下降了半数以上。而今年上半年，全国白酒产量仅为209.7万千升。

    自2016年以来，白酒产业进入深度去库存周期，其中，逐渐占据消费主力的年轻一代很少喝白酒是主要原因之一。

    家住杭州的小陈是一位“90后”，虽然已步入而立之年，但小陈表示，喝白酒的次数屈指可数，“除非万不得已，否则一滴白酒都不沾。”据小陈介绍，自己并不排斥啤酒、葡萄酒等低度酒，不喝白酒的主要原因是“白酒不好喝，喝不下去”。根据记者观察，持小陈这种观点的年轻人并不在少数。

    在“少喝酒、喝好酒”深入人心的前提下，如何开拓年轻人市场成了酒企未来发展的关键。而布局电商平台，就是酒企培育年轻人市场的重要举措。

    记者在“i茅台”APP内发现，除了白酒产品之外，平台还销售两款茅台冰淇淋产品，以及6款手办、徽章等文创周边产品，目标客户直指年轻消费者。

    在营销上，“i茅台”更是给冰淇淋产品打出“年轻人的第一口茅台”的口号。据了解，除贵州茅台外，目前泸州老窖、古越龙山、洋河股份、舍得酒业等多家酒企都入局“白酒+冰淇淋”赛道，积极拥抱年轻消费者。

    根据中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》，目前白酒消费者在各年龄段人群分布如下：

    在最近5年白酒市场涌入的新进消费群体中，83%的人在95年之后出生。值得注意的是，在“95后”白酒消费者中，88%的人会通过线上渠道主动获取信息。

    虽然头部白酒厂商在拥抱年轻人的酒类电商领域取得不俗成绩，但仍未改变年轻人不爱喝白酒的大趋势。不少网友表示，自己在“i茅台”或第三方平台上抢到的茅台酒，大多是送长辈或转手卖掉，很少有自己喝掉的。

    口味为王，低度酒深受喜爱

    近年来，以精酿啤酒、果酒为代表的低度酒市场逐渐升温。

    知乎精酿啤酒话题优秀答主王梦雨向大河报·豫视频记者表示，根据他的观察，年轻人更爱喝葡萄酒、精酿啤酒、鸡尾酒，“总体来说就是味道比较好入口,同时度数又不高的酒”。据了解，王梦雨深耕啤酒领域多年，在知乎平台拥有超过10万关注者，他在平台上以解答酒类话题为主，吸引了一众年轻的酒类爱好者。

    今年“6·18”期间，京东到家开门红战报显示，精酿和鲜啤成交额同比增长160%，拉菲、人头马成交额均同比增长300%。天猫数据也显示，起泡酒、香槟、葡萄酒、DIY鸡尾酒品类备受消费者喜爱，开门红4小时销量同比增长都超过100%，桂林漓泉啤酒、健力士黑啤销量同比增长超100%。

    为何年轻人更青睐于低度酒呢？业内人士分析认为，酒品消费的一大特点在于要满足饮酒场景要求。与父辈们以社交、自饮需求不同的是，年轻人的饮酒场景变得多元化，户外、旅游、助眠、佐餐等也成为买酒的理由，啤酒、葡萄酒就成了主要选择。

    此外，随着以女性消费为主要特征的“她经济”升温，果酒的销量也逐年攀升。《1919女性用户购酒大数据》显示，2017年到2021年，在1919购酒平台上，女性用户占比从4.79%增长至19.02%。

    从2012年开始，借助大力营销，锐澳鸡尾酒开始了“破圈”之路，五粮液、茅台、洋河等各大酒企也纷纷推出自己的预调酒、果酒产品。2017年，国产剧《三生三世十里桃花》在网络上热映，泸州老窖植入的一款玫瑰李子酒桃花醉借势走红，月销量4000多瓶，一度成为业内翘楚。

    2018年之后，年轻人酒类市场再度迎来爆发，除了涌现出一众新进低度酒小品牌之外，软饮巨头、餐饮企业也纷纷入局酒饮市场，苏打酒、果茶酒、啤酒拿铁、花酒等五花八门的酒饮产品层出不穷。

    王梦雨认为，大部分小品牌低度酒产品无法长期维持销量，“产品过于雷同，好喝的不多，比如葡萄酒、精酿啤酒都有一些比较强调果味的入门款，但这些入门酒消失得也快”。在他看来，头部酒企要主动求变，“基于产品调研，早日推出符合年轻人口味的酒饮”才是未来之道。